Dlaczego tradycyjne karty lojalnościowe odchodzą do lamusa?
Świat się zmienia, a technologia postępuje, co jest również widoczne w nawykach zakupowych konsumentów. Coraz chętniej zostawiamy w domu już nie tylko gotówkę, ale też karty płatnicze, mając możliwość dokonania płatności telefonem. Z raportu State of Mobile 2023 wynika, że korzystamy z niego już 5 godzin dziennie. Te zmiany i nowe trendy obserwują również przedsiębiorcy, sprzedawcy i organizatorzy programów lojalnościowych. Coraz mniej jest plastikowych kart lojalnościowych, a coraz więcej aplikacji mobilnych. Czy to koniec tradycyjnych kart lojalnościowych?
Nawyki współczesnych użytkowników kart lojalnościowych
Coraz bardziej stawiamy na minimalizm, jeśli chodzi o nasze portfele. Kiedyś nosiliśmy w nich gotówkę, potem częściowo została ona zastąpiona przez karty płatnicze. Kiedy programy lojalnościowe zyskały na popularności, w portfelach zaczęły pojawiać się karty lojalnościowe. Chcąc pomieścić je wszystkie, wielu musiało zaopatrzyć się w nowe – większe portfele.
Mechanizm działania zarówno kart płatniczych, jak i kart lojalnościowych jest podobny. Wystarczy je zeskanować, aby została pobrana z konta konkretna kwota pieniędzy lub naliczona właściwa liczba punktów. Okazało się jednak, że za zakupy można płacić telefonem za pośrednictwem bankowej aplikacji mobilnej. W ślady banków poszli też organizatorzy programów lojalnościowych, wykorzystując dostępną technologię.
Ze smartfonów korzystamy coraz więcej i częściej. Dzieje się tak dlatego, że są uzupełniane o nowe funkcje. Raport Digital 2022 wskazał, że Polacy jeszcze rok temu spędzali przed telefonem średnio 4 godziny i 48 minut. Z tegorocznego Raportu dowiadujemy się, że ta wartość przekroczyła już 5 godzin. Tendencja od kilku lat jest wzrostowa, co wynika właśnie z szeregu przydatnych aplikacji, jakie można znaleźć w smartfonach, w tym płatność w sklepach, przelewy bankowe, monitoring swoich aktywności i zdrowia.
Konsumenci zmieniają nawyki, na co przedsiębiorcy reagują wdrażaniem nowych rozwiązań w swoich strategiach marketingowych i sprzedażowych. Karty lojalnościowe nie są już jedynym narzędziem naliczającym punkty za zakupy. Od kilku lat konkurują z aplikacjami mobilnymi, które już wypracowały sobie nad nimi przewagę.
Plastikowe karty lojalnościowe to problem?
Społeczeństwo jest świadome możliwości, jakie oferuje technologia, przez co wymaga od niej coraz więcej. Skoro dzięki czemuś codzienność może być łatwiejsza, to dlaczego z tego nie korzystać? Nawyk noszenia portfela i całej jego zawartości przestał być czymś naturalnym. Odkąd płacić można telefonem, tak naprawdę nie ma konkretnego powodu, dla którego byłaby konieczność zabierania portfela na zakupy. Obok kart płatniczych są jednak jeszcze karty lojalnościowe. Z Monitora Programów Lojalnościowych 2022 ARC Rynek i Opinia dowiadujemy się, że 62% korzysta z przynajmniej jednego programu lojalnościowego. Wielu jednak należy do kilku, co jest równoznaczne z koniecznością posiadania kilku kart lojalnościowych.
Wielokrotnie się zdarza, że klient zapomina o karcie lojalnościowej i nie ma jej przy sobie podczas zakupów. Są też przypadki, że karta zostaje zgubiona. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że plastikowe karty lojalnościowe stały się problemem dla klientów.
Nowoczesne karty lojalnościowe w dwóch wariantach
Na szczęście potrzeba jest matką wynalazków. Postanowiono rozwiązać „problem” konsumentów i stworzyć alternatywę dla plastikowych kart lojalnościowych. Pierwsza opcja to aplikacja do kart lojalnościowych. Umożliwia ona przechowywanie wszystkich swoich kart w telefonie, w jednym miejscu. Każda z nich posiada kod, który skanuje się w taki sam sposób, jak w przypadku tradycyjnych plastikowych kart. Aplikacja do kart lojalnościowych ułatwia utrzymanie porządku w portfelu. Sprawia, że nie ma konieczności noszenia wszystkich kart lojalnościowych w wersji plastikowej, a są one przechowywane w wygodnej i łatwej w użytku aplikacji w telefonie.
Druga możliwość to aplikacja mobilna programu lojalnościowego. Można ją uruchomić przy okazji organizacji programu za pośrednictwem platformy do jego obsługi Loyalty Starter. W aplikacji znajduje się wirtualna karta lojalnościowa, ale również wiele innych dodatkowych funkcji. Podobnie jak w przypadku aplikacji do kart lojalnościowych, uczestnik programu może zrezygnować z jej wersji plastikowej, o ile w ogóle organizator taką przewiduje.
Mobilne karty lojalnościowe to więcej możliwości dla organizatora i uczestników
Jeśli chodzi o dwie alternatywne opcje dla kart lojalnościowych, to aplikacja mobilna oferuje więcej możliwości zarówno dla organizatora, jak i uczestników niż aplikacja do kart lojalnościowych. Aplikacja mobilna pozwala na komunikację z uczestnikami programu, wysyłanie im spersonalizowanych komunikatów na podstawie zgromadzonych danych o ich nawykach i preferencjach zakupowych. Możliwa jest segmentacja uczestników, czyli ich podział na grupy z uwzględnieniem płci, miejsca zamieszkania, częstotliwości zakupów czy najczęściej wybieranych produktów/usług. Automatyzacja z kolei ułatwia obsługę programu – komunikaty są wysyłane automatycznie po konkretnym działaniu klienta – zakupie, wystawieniu opinii czy też dodaniu do koszyka konkretnego produktu. Automatycznie przyznawane są też punkty i nagrody. W aplikacji mogą pojawić się dodatkowe sekcje z bazą wiedzy czy konkursami. Uczestnicy mają dostęp do katalogu nagród i mogą na bieżąco kontrolować swoją liczbę punktów. Mobilna karta lojalnościowa w takiej wersji jest więc nie tylko narzędziem do naliczania punktów, ale też budowania i podtrzymywania trwałych relacji z klientami.
Plastikowe karty lojalnościowe wciąż istnieją i stanowią kluczowy element programu lojalnościowego. Obserwuje się jednak trend płynnego przejścia z tradycyjnych do wirtualnych kart. Przykładem jest program lojalnościowy Moja Biedronka, której uczestnicy kiedyś mogli korzystać jedynie z plastikowej karty, a obecnie mają też dostęp do aplikacji mobilnej. Firmy dostrzegają potrzebę zmiany, a nawyki konsumentów jednoznacznie wskazują, że plastikowe karty lojalnościowe niedługo mogą już nie być potrzebne.
